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精细化招商呼唤市场部

时间:2016-06-27 11:53


    国内药企与跨国药企营销组织架构最大的区别在于,市场部的能力及其功能定位。90%的国内药企生产普通仿制药,这些企业普遍以为,仿制药价格是王道,只要市场需求大、价格吸引人,低价出货招商既省力又省心。市场部无足轻重,甚至不需要。
 
  最近,笔者辅导海南一家专门生产小儿专用抗感染药克林霉素混悬液的药企,对此深有感触,试以该案为例,探讨市场部在精细化招商中的功能。
 
  分析产品要素
 
  在招商中,市场部对产品营销管理策略层面的工作重点有:
 
  1.分析产品。该产品既有得天独厚的优势,又有先天不足。克林霉素混悬液原研药归属原法玛西亚,虽在全球已上市近40多年,但由于法玛西亚被辉瑞并购,因此从未在中国有过扎实的临床推广和应用,尤其是在中国儿科领域,克林霉素其他制剂也极少使用,儿科临床医生大都不了解此产品,这是先天不足。
 
  但其优势是,这是中国当前唯一的克林霉素儿童制剂,是所有抗生素中唯一口服吸取可达95%以上的抗生素,意味着可静脉和口服高效切换,还是唯一同时可作用于革兰氏阳性球菌和厌氧菌的抗生素。且产品无苦味还具有淡淡的奶香味,尤其是4岁以下的幼童,容易服用。
 
  2.分析患者。从现有的公开数据看,我国0~14岁儿童达2.2亿人口,每年新增新生儿可达500万,加上中国快速城镇化、二胎放开等宏观基本面因素均利好。
 
  按照国家有关部门公布的数据,我国每年儿童呼吸道患病率达300万;1.8亿人次就医中,80%~90%是呼吸道感染;中国儿童处方量达6.8%,儿童专用药处方占整个处方比例仅为0.75%。今年卫计委下达了相关医学院校要恢复并加快培养儿科医生的要求。可见,该产品市场潜力巨大。儿童剂型克林霉素值得大力推广。
 
  3.分析市场对产品的认知接受度和准入。在以上分析的基础上开展市场调研发现,目前市场普遍使用头孢类如希克劳和大环内酯类的希舒美等混悬液糖浆,这些洋品牌是儿童制剂,经历了10多年的推广和使用已养成处方者惯性,市场需求平稳。
 
  本品新进入市场,医保是一个非常大的门槛,各地招投标依然是阻碍产品快速切入市场最大的阻力。即便医院采购,医保总量控制也是一个不小的障碍。
 
  4.市场竞争。儿童药研发风险大,周期特别长。如果普通新药研发需要10~12年时间,儿科新药则需延长40%~50%的时间,甚至14~16年,有些特殊药物则需更长时间。一致性评价提高仿制门槛后,克林霉素混悬液儿童制剂目前独家,今后也较难再有同品种竞争,这又是一个机会点。
 
  通过以上分析,根据内部研发仿制成本,结合工厂生产能力,制定产品价格和未来几年的销售目标。根据外部竞争现状、市场准入难易程度和产品切入市场细分点,制定产品策略,精选代理商,并为代理商设定销售指标。
 
  完善营销数据库
 
  招商后,市场部在营销管理及支撑层面的工作重点有:
 
  1.收集和解读营销数据。定期收集销售代理商的医院终端销售流向,“两票制”和“营改增”为此创造了条件。市场部根据终端销售数据,比对产品终端销售数据和竞争产品市场数据后,分析上阶段的营销活动过程,及时微调下阶段的产品营销策略。
 
  中国市场大而不成熟,多样化且多变化,一个策略很难“放之四海皆准”,但不变的是精细化的营销数据管理库。这个数据库是企业营销管理的重要依据,为今后替换不合格的经销商及终止合作后清算库存提供了强有力的工具,也为新经销商迅速打开局面打下了良好基础,或为合格的经销代理商来年制定合理的销售指标、年终奖励等提供有效参考。由此可见,营销数据库的建立和完善是精细化招商管理的关键。
 
  2.转化产品优势。提供高质量的产品宣传资料,如上述克林霉素混悬制剂有3个“唯一”,做好利益转换就要从根本上清晰地将产品的优势转化为患者的直观获益。
 
  如克林霉素的抗菌谱优势可以治疗混合感染,少用一个抗厌氧菌药;生物利用度高,可不用输液;和青霉素类相比,不用皮试,可减少患儿医院留置时间;和大环内酯相比,胃肠道副作用小,不影响患儿食欲;无药物苦味,具有奶香味,易于幼儿服用。
 
  这些产品利益转换功底都是市场部必须具备的能力。这些关键推广资料也是说服专家将产品列入指南、进入医保的关键信息。别指望用钱砸,什么“关系到位就能搞定一切”,产品质量和使用性价比依然是关键。
 
  支撑一线营销
 
  3.整合营销资源。合规经营要求企业“高开”,“高开”的宗旨是为医患服务,把这部分钱用在市场服务上,集约化地用在市场推广上。在营销过程中,经销商对产品数据、专家资源等了解非常有限,希翼生产厂家能做一些有影响力的市场活动。生产厂家可以协调组织跨区域的市场活动,以协调资源、巧用资源。
 
  这就要求招商者的市场部能搭建专业化的学术交流平台。今天,电子化的推广平台,如产品推广APP、微信群等,已能够跨越时间和空间限制。同时必须及时与代理商分享临床研究数据、专家意见领袖的经验和建议,并根据市场情况,定时定点地提供原研厂家的产品数据和共享学术交流的平台。
 
  4.洞察销售一线。市场部人员必须有一定的销售经验,定期与代理商协同走市场、拜访客户,尤其是新代理商要加密协同拜访的频率,以及时发现问题。拜访的同时,还可观察经销商能否准确使用市场部制作的产品推广资料,或了解企业为经销商提供的产品培训是否到位。
 
  经销商的销售代表素质参差不齐,有些销售代表给处方者推介产品往往词不达意。受过外企同类产品培训的销售人员和未受过培训的销售人员对产品的理解相距甚远,效果有天地之差。
 
  无论是招商还是自营管理,培养品牌都是一个艰苦的过程,树立一个品牌至少需要3年时间,养育一个品牌需要数10年。重招轻管是无法成功的。成功的招商一定是建立在双赢基础上的战略合作伙伴关系确立,这就必须与代理经销商共同培育品牌。没有艰苦的过程,就一定不会有灿烂的结果,市场部就是一个管理过程的部门。

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